This article was originally published on HBR Türkiye, in April 2021. View English version here.
Dünyanın dönüştüğünü sürekli konuşuyoruz. Şirketler, kişiler, gelecekte var olabilmek için kendi dönüşümlerini gerçekleştirmek zorundalar. Bunu artık hepimiz biliyoruz. Peki herkes dönüşüm üzerinde çalışmaya başladıysa, rakipler arasından sıyrılarak başarıyı nasıl yakalayacağız? Bu sorunun cevaplarından birisi “İkili Dönüşüm”.
“Dual Transformation” kitabı, tam da bunu anlatıyor. “İkili Dönüşüm: Geleceğin İşini Yaratırken Bugünün İşini Nasıl Yeniden Konumlandırırsınız” şeklinde Türkçe’ye çevirebileceğimiz kitapta, iki yönlü büyüme formülü öne çıkıyor.
‘Dual’ Türkçe’ye ‘ikili’, ‘çift’ olarak çevriliyor ama bence her iki kelime de anlamını tam vermiyor. Kitapta aynı anda yapılan, ‘paralel’ iki dönüşümden bahsediliyor. Buna ‘iki yönlü büyüme formülü’ de diyebiliriz. Yani, bugünkü temel işinizi geliştirip hatta dönüştürürken, aynı anda geleceğe odaklanıp, farklılaşabileceğiniz yepyeni bir alan yaratmak. Her ikisi de birbirinden zor misyonlar.
Bu dönüşümlerden ilki, bugün odaklandığınız temel işi yeniden konumlandırmak, geliştirmek ve farklılaştırmak ile ilgili, yani Dönüşüm A. Bu noktada, mevcutta yaptığınız temel işimizi “Daha farklı nasıl yapabiliriz?” sorusu öne çıkıyor.
Mesela, Amazon.com Dönüşüm A için en iyi örneklerinden birisi diyebiliriz. Amazon, 90’lı yıllarda kitap satışı için e-ticaret sitesi olarak hayatına başladı. Sonrasında kitap yanında çok daha farklı ürünleri ‘sanal pazaryeri’ kapsamında satmaya başladı. Bunu yaparken ‘çevrim içi perakende’ sektörünü yaratan ve geliştiren öncü oldu.
Ama kurucusu Jeff Bezos, bununla yetinmedi. Arkasından başka şirketlerin de bu yola gireceğini biliyordu, bu nedenle de Dönüşüm A’yı gerçekleştirdi. Bunu, kendi alanı olmamasına rağmen, tedarik ve lojistiğe odaklanarak yaptı. Müşteri memnuniyetini artırmak ve aynı gün teslimat yapabilmek için kargo şirketlerini aradan çıkardı. 2018 yılında Amazon Lojistiği kurdu. Kendi depolarında, logolu arabasından üniformalı kuryelerine kadar, herşeyi kendi operasyonuna dahil etti. Hatta taşımayı kiralık uçaklar ile gerçekleştirirken, Ocak ayında 11 Boeing jet satın alarak dönüşümü farklı bir boyuta taşıdı.
Şimdi ikili dönüşümün diğer kısmına bakalım. Dönüşüm A’yı gerçekleştirirken, bir yandan da yeni bir pazarda, yeni bir büyüme için planlama ve yatırım yapmaktan bahsediyoruz. Yani aslında iyi giden işiniz en verimli halindeyken, sizin Dönüşüm B’yi planlamanız gerekiyor. Herşey, önce bu ‘diğer alanı’ bir iş fikri olarak bulmakla başlıyor. Sonrasında da vakit kaybetmeden o alana yatırım yapmak gerekiyor.
Kitap, Xerox’u Dönüşüm B için örnek verilebilecek başarılı şirketlerden birisi olarak göstermiş. Hepimiz bu markayı fotokopi makineleri ile özdeşleştirmiştik. Internet teknolojileri ve basılı doküman yerine ‘kağıtsız’ ortama geçiş, Xerox için tehlike çanlarını işaret ediyordu. Bunun üzerine üst yönetim tarafından büyük bir dönüşüm planlandı. Önce temel iş alanında ürünler basitleştirildi ve destek fonksiyonlarında dış kaynak kullanımına gidildi. Bunlar, yukarıda bahsettiğim Dönüşüm A için alınan önlemlerdi. Fakat tehlike o kadar büyüktü ki, paralelde daha büyük bir dönüşüm gerekiyordu. İşte burada Xerox için Dönüşüm B devreye girdi.
Çağrı merkezleri, sigorta işlemleri, hastane ve sağlık hizmetleri yönetimi gibi, iş süreçleri yönetimine odaklandı. Bu, fotokopi makinalarından sonra, onun için tamamen yeni bir alandı. Dönüşüm B için önce doğru alanı seçme, sonra ise müthiş bir strateji ve planlama gerekiyordu. Aksiyonları gerçekleştirirken, Xerox’u paralel dönüşümde başarıya götüren en etkili faktör mevcut birikimini, kaynaklarını, tecrübesini yeni odaklandığı alan için en doğru şekilde kullanması oldu.
Aslında ikili dönüşümü, tipik bir geleceğe hazırlanma stratejisi olarak da düşünebiliriz. Bugünü geliştirirken yarını yaratmamız gerekiyor. İşinizde öncü olabilirsiniz, en iyi olabilirsiniz. Ama arkanızdan gelenleri unutmayın. Sadece siz değil, herkes değişiyor. İşinizde yeni alanlara girmekten korkmayın. Bunu yapmak için, önce farklı ufuklara odaklanıp, doğru alanı tespit edin. Bu tespiti yaparken, birkaç soru sormamız lazım. İyi olduğumuz kasları başka nerede kullanabiliriz? Müşteri alışkanlıkları ve pazar nereye evriliyor? Çevre, politika ve ekonomi ne yönde gelişiyor? Arz talep dengesi nasıl değişiyor? Yaşam tarzı, yeni ihtiyaçlar neler? Yerli ve yabancı yatırımlar hangi sektörleri tercih ediyor? Bu soruları yanıtlarken, mevcut kaynağımızdan yararlanmak, unutmamamız gereken bir nokta. Böylelikle yaratıcılığımızı, iş stratejimizle birleştirip iki yönlü büyüme formülünde başarılı olabiliriz.